La elaboración de estudios de mercado y perfiles demográficos, se convierte cada vez más, en ejercicios comunes dentro de los procesos de toma de decisiones de organizaciones tanto del sector público como del privado, dada la necesidad de comprender el espacio y los elementos que lo caracterizan, respecto a variables como la distribución de la población, niveles de ingreso, cobertura de servicios públicos, identificación de necesidades, entre otros.
Dentro del sector privado, la segmentación de mercados es un elemento de fundamental importancia para las tareas de planificación estratégica de los negocios, en aspectos que permiten establecer la factibilidad de abrir nuevos negocios, la localización óptima de los mismos, la realización de campañas publicitarias (ubicación de anuncios en la calle, distribución de volantes) y la realización de encuestas a la población.
El interés por segmentar la población en estratos socioeconómicos tiene una larga historia . Ya en la década de 1930, tanto en EE.UU. como en Inglaterra se intentan las primeras clasificaciones, que despiertan grandes discusiones y críticas, en un debate que nunca ha dejado de existir. Ello explica por qué en la mayoría de los países este tipo de clasificación de la población no es realizado por la estadística oficial, por lo que la iniciativa para la creación del sistema ha partido de asociaciones del sector de la investigación de mercados y opinión pública (AIM), como ha sido en el caso de Chile, por ejemplo, donde es la Asociación de Institutos de Investigación de Mercados quien se ha encargado de definir una metodología para la segmentación de la población por niveles socioeconómicos, a partir de bases de datos del Censo de Población y Vivienda.
La lógica que subyace bajo el principio de la segmentación de los mercados, es que si los clientes pueden ser agrupados en base a necesidades o comportamientos de compra similares, las empresas podrán desarrollar programas de marketing que sintonicen con las necesidades particulares de esos segmentos de manera mucho más efectiva que si adoptan un enfoque de marketing masivo (Bigné). Estas agrupaciones de individuos usualmente se elaboran a partir de diferenciaciones basadas en ‘la clase social’ o nivel socioeconómico, el cual se construye a partir de datos sobre ingresos, nivel educativo y ocupación de la población. Por su parte, los ejercicios de construcción de perfiles es de amplio uso para describir tópicos sobre la calidad de vida y la provisión de servicios en determinadas áreas geográficas.
En ambos casos, lo que se busca es obtener información que permita caracterizar la medida en que una población puede satisfacer ciertas necesidades, con el fin de que las organizaciones, tanto públicas como privadas, puedan desarrollar las infraestructuras, productos y servicios que requiere dicha población objeto de estudio.
La elaboración de estudios para la construcción de perfiles demográficos y segmentación de los mercados por niveles socioeconómicos, son procesos que requieren el acceso y procesamiento de repositorios de datos estadísticos con un enorme volumen de registros y de variables a analizar. La mayor parte de estos estudios de caracterización de la población parten de datos provenientes de Censos de Población y Vivienda, Encuestas de Hogares, Calidad y Niveles de Vida, realizadas por los Institutos Nacionales de Estadística de diversos países. La mayor parte de estos datos, manejan algún nivel de agregación geoespacial, facilitando la construcción de perfiles demográficos y segmentación de mercados por regiones geográficas.
No obstante, la realización de estos estudios de segmentación de mercados y perfiles demográficos, requiere la realización de procesos que permitan la integración de los diferentes repositorios de datos disponibles, la selección de variables a analizar y la construcción de indicadores a partir de dichas variables, que sobre los cuales identificar patrones y la ‘construcción de conocimiento a partir de los datos’.
Este proceso itinerante es conocido como Descubrimiento de conocimiento a partir de bases de datos, y el mismo se enfoca en “el desarrollo de métodos y técnicas para dar sentido a los datos. El problema básico, de realizar el proceso de DCBD, es el de mapear data a niveles bajos, (la cual típicamente es muy voluminosa para ser entendida y digerida fácilmente), en otras formas que podrían ser más compactas (por ejemplo, un reporte corto), más abstractas (por ejemplo una aproximación descriptiva o modelo del proceso que genera la data), o más útiles (por ejemplo, un modelo predictivo para estimar el valor de los casos a futuro). En el centro del proceso, está la aplicación de métodos específicos de minería de datos, para el descubrimiento de patrones y su extracción”, (Usama).
La metodología de descubrimiento de conocimiento a partir de bases de datos es complementada, con la utilización de técnicas de Geovisualización, las cuales se enfocan en el uso de representaciones visuales concretas, ya sea en papel o a través de computadoras, haciendo los contextos espaciales y los problemas relacionados con los mismos, visibles, de forma tal, que estimulan las habilidades de procesamiento asociadas con la visión. La geovisualización se orienta hacia el uso de interfases que permitan la identificación de elementos, su comparación e interpretación, como procesos cognitivos enfocados a la aprehensión del conocimiento. La geovisualización basa su fundamento en estudios cognitivos sobre la forma en que los seres humanos creamos y adoptamos conocimiento geoespacial.
La combinación de estos enfoques teóricos, a través de plataformas que permitan la extracción de patrones significativos de bases de datos masivas y su posterior visualización, mediante gráficos, tablas y mapas en diferentes escalas, proveen la capacidad para entender los datos de orden multivariable desde diferentes perspectivas. Es así como por ejemplo, es posible visualizar en un mapa de pequeñas unidades administrativas el patrón de distribución de un evento, y en un gráfico de barras, el comportamiento o distribución de dicho evento a lo largo del tiempo para toda la región objeto de estudio.
En el mapa que incluimos en esta ocasión se utilizaron datos del Censo de Población y Vivienda de 2000 y de la Encuesta de Calidad de Vida con el fin de ilustrar, por un lado, la utilidad de estos datos para la elaboración de perfiles demográficos, y por el otro, el potencial que brinda el uso de las tecnologías de la información geográfica para mejorar nuestra comprensión de los datos y de la propia sociedad en general.
